Det finns inget universellt svar. Men det finns absolut utrymme för tolkning, idéer och rätt och fel. Uppdatera dig och läs del 1 först!
PR är att få någon annan att säga det man vill få ut, fast med egna ord, och är ett arbete som ett bolag betalar en PR-byrå, eller en anställd för att arbeta med. Ofta går en PR-budget dock ihop med en marknadsföringsbudget, då ett bolag gör både och – för en och samma kampanj/sak. Varumärkesannonsering plus PR-arbete, eller produktkampanj plus PR-aktiviteter.
Hos tidningar finns en klar linje mellan redaktionen och annonsförsäljningen – hos bloggaren är det oftast samma person, och för många har – enligt mig – fastnat i PR-träsket. Fastnar man där, där allt sägs gratis (och ska vara gratis) är det svårt att ta betalt. Men det går (se ovan) -att välja. Ju fler bloggare som inte blint går på PR-spåret kan ta betalt. Om det börjar ta emot att få ut grejer gratis – och varumärken de facto vill få ut det mot just den målgruppen – så börjar de betala.
Vad säger marknadsföringslagen?
Jo såhär, med mina ord: Att om bloggaren fått produkt eller pengar mot utbyte av utrymme i text eller bild ska det räknas som en annons och därför annonsmärkas på så sätt att läsarna förstår och kan särskilja rent redaktionellt material.
Dvs ”Du får x om du skriver om det” = annonsmärkning.
”Jag vill gärna skicka x till dig och se om du gillar det” = kommer det med i något inlägg behöver det inte annonsmärkas per se (det gör inte tidningar), men det kan verkligen vara värt mot läsarna för att hålla högt förtroende. Dessutom, se ovan. Vill du blint gå i någon annans band mot endast att du fick produkt/produkter?
Vad är sålt utrymme, vad är redaktionellt?
Ett exempel när det kan vara lite ”både och” är tidningars plocksidor. De säljs i vissa tidningar, där företag kan köpa utrymme (då annonsmärks det), i andra är de ”PR”-sidor, där vissa saker hamnat där av bra pr-arbete, andra av slump.
I tidningar förekommer allt oftare benämningen ”promotion” – internt ofta kallat advertorials. Reklam som ser väldigt likt ut övrigt tidningsinnehåll, för att få läsaren att verkligen ta in budskapet om tvättmedlet, researrangören, cornflaksen, mascaran eller vad det nu kan vara. Dessa utrymmen tar tidningen ofta väldigt bra betalt för (högre än ren annonssida eftersom observationsvärdet ökar). Ringer det en liten klocka nu som säger att ”aha – men det är ju väldigt likt bloggens utseende och upplägg”? Japp!
Nu ska vi bena upp det här med exemplen i del 1:
1) Artikelstölden: Mitt blogginlägg som blev regelrätt snott och publicerat på gyms hemsida. Jag fakturerade 7000 kronor för det. Antagligen för lite, men jag ville samtidigt se till att summan faktiskt blev betald (även om jag hade rätten på min sida). Jag utgick från vad jag hade tänkt fakturera om de bett mig skriva artikeln. Den var dessutom ju redan publicerad hos mig och inte unik.
2) Nyhetsbrevet: Utrymme i nyhetsbrev mot riktade mottagare är något många bolag säljer. Kostnaden beror på – hur många andra aktörer eller om avsändaren är ensam, och hur många mottagare det skickas till. Relevansen för en träningsbloggare att ha utrymme i ett nyhetsbrev till skuldsatta personer kändes ”sådär” enligt mig. Inget jag skulle köpa, därför ville jag inte ge bort innehåll (i nyhetsbrevet = arbetstid) eller utrymme på bloggen om denna kampanj (PR/mediavärde) utan ersättning. Nyhetsbrevsinnehåll (dvs om du får nyhetsbrev med redaktionella annonser i) säljs från allt från några öre till 5-10 kr per mottagsadress. Den som producerar övrigt innehåll (så som de ville bloggarna skulle göra får betalt då de är redaktörer. Bloggarna som hakade på gjorde nödvändigtvis inte fel – kanske fick de kanonbra resultat med massa nya läsare eller tyckte det var superkul vinkel att skriva om en julklapp att göra själv. Det handlar om att göra medvetna val! Jag tyckte det var lose -lose för mig och win-win för bolaget = nej tack om jag inte fick betalt för tid och utrymme.
3) Samsungkampanjen: Jag hoppas för mitt liv att bloggarna tjänar som en frilansjournalist skulle gjort PLUS marknadsföringsvärdet av mediekanalen. För kampanjen är inte någon bloggkampanj enbart, den har köpt utrymme på andra platser. I radio bland annat. Där har reklambyrå, redaktörer eller copys får betalt för sitt arbete, och mediakanalen för sin räckvidd. Att spendera en arbetsdag på Bosön för att träffa atleterna är såklart ”kul”, men tar man inte betalt för sin tid nedvärderar man sig själv. Det här är ett snyggt sätt att göra ”promotion”. Min rekommendation: Betalt både för produktion och för räckvidd således, i paketpris. Redaktionellt innehåll av den kalibern säljs ofta för 300-800 kr per CPM. Mitt intersportsamarbete eller kampanjen för Crafts #prepareforsnow är likt! (Det jag säger här är alltså också att de olika bloggarna som gör Samsunggrejen ska ha olika mycket betalt för mediakanalen, eftersom de säkert har lite olika stor räckvidd. Får de inte det har någon jobbat betydligt billigare än en annan…).
4) Sidor med artikelinnehåll som vill storsatsa. Ja, på att driva mycket trafik, och på varje besökare tjänar de pengar för sålda banners eller sålt redaktionellt utrymme/promotionå. Alla besökare ger klirr i kassan och content is king. Varför producera material åt någon annan (gratis) när webredaktör är ett yrke, både som frilans och anställd och de har lön? Men kan det inte vara värt att få länk tillbaka och tips till fler att läsa din blogg? Jo – kanske – men knappast ett ”win-win” om du är etablerad och den andra sajten är ny. Inte heller om du – därutöver – ska berätta att din text finns hos dem (se nyhetsbrevsexemplet).
5) Blogg placerad hos tidnings webplats: Tidningar drivs med vinstintresse. Vad som finansierar redaktörer, reporters, fotografers och annonssäljares löner är annonser och prenumeranter. Ingen skillnad om det är online eller i pappersform, förutom att inga tidningar lyckas ta betalt riktigt för nätinnehåll. Allt fler tidningar säljer marknadsföringspaket där online och tidningsannonser ingår, det är efterfrågad produkt och ett måste för varumärken att nå konsumenter där de finns. Det finns annonser på nästan alla magasins internetsidor. Vilka sidor besöker du om du kikar in på Amelia, Elle, Womens health, Mamas eller Outsides webplats? Jo – de allra flesta besöker bloggarna. Bloggarna drar upp besöksantalet = gör det möjligt att sälja annonser online. Utan sidvisningar inga konsumenter att sälja till = varför bloggare INTE ska blogga gratis för tidningar.
(sorry för långt blogginlägg)
Vad är marknadsföringsvärdet (eller pr-värdet om man så vill) på bloggar då?
Det BEROR på. Hur många bloggen når exempelvis. Vilka det är som läser bloggen. Målgrupp. Engagemang kan vara en aspekt. Förtroende en viktig del (se det där om annonsmärkning/transparens!). Utrymme i blogginlägg är naturligtvis mer värda än annonsutrymme i banners – det brukar pratas om att pr-värdet är ungefär/minst tre gånger så mycket värt som annonsutrymme, då det uppmärksammas på ett helt annat sätt. OBS – se delen om promotion igen – och konstatera åter igen att det är ganska dumt av bloggare att blint gå i byråers spår.
CPM och CPA:
Onlinemarknadsföring säljs oftast på CPM. Cost per mille = kostnad per tusen visningar, eller enklare förklarat vad en annonsör betalar för att en annons ska visas/exponeras 1000 gånger. Observera att det inte gäller unika läsare. CPA är ett mycket sämre betalningssätt, och något bloggare i möjligaste mån ska undvika. Det betyder click per action = du får betalt om det ger något. Eftersom kampanjer ofta rullar på många ställen samtidigt kan annsen hos dig absolut ge något, men kanske inte i den stunden – utan när de ser annonsen nästa gång. Då har du fått noll betalt för din inblandning. Dumt va? Lite samma som att säga ”blogga om de här produkterna du får – du får välja dem själv! – så kanske vi kan inleda samarbete sen – om det ger något (känner ni igen det här från diverse kosttillskottssajter månne?). Som att man kan provköpa innehåll i tidningar, annons på facebook eller liknande. Svaret är nej.
Vad är en bloggares ord värda? Det här ska vi prata mycket mer om på Blogger Boot Camp, jag, Charlotte och Rebecca på föreläsningen ”Bloggen – annonser – värde – Hur F-N gör man?”.
Tro mig, jag har fler svar att komma med, och tips på just hur man faktiskt gör. Det här är det jag jobbar med, och dessutom vunnit interna priser för. Inte för att ta betalt just på bloggar, men för att ta betalt för utrymme som når nischade läsare på internet. Och rent frankt skulle det kunna vara samma sak. Om bloggarna börjar inse det. En ytterligare anledning till att inte ta emot prylar som ersättning istället för att fakturera? Jo – att det kommer skatteverket vara mer noga med att kika på framåt. En hyfsat bra anledning att säga ”jag skickar hellre en faktura”.